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纯电商模式遇到瓶颈 本地生活服务的下一站在哪

更新时间:2019-11-21

  中国商报/中国商网(记者 蒋永霞)近两年来,随着消费加速升级,我国服务性消费的占比越来越高,互联网本地生活服务也迎来发展。但是值得注意的是,本地生活服务并非是“躺着都能挣钱”的行业,相反,这个领域也面临着诸多挑战。一直以来,高成本是本地生活服务发展的最大掣肘,并且在数字化的进程中,本地生活服务也处在前期阶段。那么,未来本地生活服务的增长空间在哪里,它又会朝着什么方向发展?11月14日,在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上,本地生活服务的重要参与者,本地生活服务平台、餐饮企业以及行业观察者分别给出了自己的答案。

  本地生活餐饮O2O行业定制化解决方案在行业毋庸置疑是摆在第一位的。中国商网 贾欣然/摄

  身为阿里本地生活服务板块的掌舵者,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊对这一行业有着深刻的了解和认识,这其中就包括当下行业面临的挑战。

  王磊表示,目前本地生活服务行业的红利正在逐步消减,过去一段时间整个行业的增速都在下滑,外卖从去年上半年90%的增速降到了今年的30%多,团购已经几年不涨了。并且,本地生活服务行业面临着新的三座大山,以前的三座大山是房租高、人力成本高、原材料成本高,而现在是房租高、人力成本高、平台费用高。

  “我们平台也成为三高之一,其实平台也不容易。现在好像是平台也不舒服,商家也不高兴,那么问题究竟出在哪里?如果我们还用纯电商的模式处理这件事情,未来会碰到什么挑战?”经过思考,王磊得出的结论是,本地生活服务与电商行业并不一样。电商行业因为有了物流、数字支付的基础设施,更多的人聚集到天猫、淘宝等电商平台,消费者可以随时随地下单,通过物联网送到。但本地生活不一样,它的组织能力、服务能力、业务模式都与电商不一样,它是区域化的。“比如说餐饮,虽然外卖的比例越来越高,但是所有的到店、团购、外卖加起来不到餐饮业的15%。原因很简单,因为吃饭总是要到店去吃的。所以服务业决定了本地生活服务模式是区域化的,电商集中模式到后面会碰到瓶颈。”王磊表示。

  “本地生活服务行业组织服务形式也是区域化的,每个区域都不一样,每个区域吃的东西也都不一样,不同区域的骑手组织形式也不一样,而且这个行业有很多季节性因素。所以这些业务怎么能被电商化,怎么能被数字化,面临非常多的挑战。”王磊介绍,目前团购只是把营销数字化,外卖是把商品数字化了,但这远远不够。在数字化进程中,今天本地生活服务还处在一个非常早期的阶段。

  奥纬董事合伙人、大中华区零售及消费品业务主管Jacques Penhirin也提出,在信息爆炸的时代要想脱颖而出是非常难的。

  Jacques Penhirin还提到,本地生活服务的重要业务外卖面临着一个挑战。“现在很多外送是免费的,但是这样的模式到底能够持续多长时间是很大的问题。我们曾经做过调查,问消费者,如果说这个平台开始收外送费了,你会不会转向其他的平台?答案是会。那么,这样一种外送费免费的经济模式是不是完美的呢?”

  的确,本地生活服务行业面临着很大的成本压力,并且从行业的发展来看,免费配送或者平台补贴不可能持久,那么今后它会怎样发展?这也是一个很大的挑战。

  有差距就有增长的空间,有挑战也就有机遇。对于本地生活服务来说,这个辩证理论再适用不过。

  王磊介绍,经过多年的努力与市场培养,本地生活服务行业组织方式开始变化,今年“双11”就是一个很好的体现。今年饿了么口碑推出一款产品叫饭票,这是一种可分开多次使用的电子券包,用于到家或到店消费。低价打包的饭票对于消费者来说很划算,对商家来说也多次获客。

  除了卡券上的创新,阿里本地生活服务平台还在支付上做起文章。不用商家会员卡,消费者用花呗第一次就可以打九折,消费者没有任何决策压力。另外,营销方式也更加多样化,直播形式在本地生活服务也很受欢迎。肯德基做过一次直播卖券,一场直播卖了上千万。“整个数字化变革的关键,就是把这些要素数字化。”王磊表示。

  商家也在数字化改造上不断进步。百胜中国肯德基企划副总裁陈琦介绍,肯德基是较早开始进行数字转型的餐饮企业,最早是在线下推出手机支付,后来又打造了数字点餐,这些为肯德基带来了很大的变化。“现在的肯德基是云状的,我们已经真正打破了原来竖着排队吃肯德基的经典服务场景。因为自助点餐,因为整个数字化,50%消费者在店外已经把餐点完,这对消费者来说是一个非常好的进步。对我们来说,原来做收银的服务人员都在门口迎接消费者,帮他们备餐,问他们还需要什么样的服务。”陈琦表示,目前肯德基的整个服务模式改变了,这就是数字带给肯德基最真实的东西。消费者感受到了便利,他们的生活发生了变化,肯德基也大大提高了效率。

  从肯德基数字化改造的案例中,王磊看到了更多。王磊认为,肯德基的数字化支付,并不是简单的支付手段,通过数字化支付,肯德基可以知道线下的消费者是谁。线下数字支付是线下消费者管理数字化营销的开始。只有知道了消费者是谁,才能进一步组织不一样的产品供给。

  在数字化转型中,本地生活服务不断发生着变化,那么,未来本地生活服务会是怎样的,本地生活服务的下一站在哪呢?

  北京大学光学管理学院教授刘宏举认为,如果仅仅把互联网本地生活服务作为一个C端流量入口的话,有哪些网站是可以直接以mp4格式下载国语,就远远低估了它的价值。“本地生活服务最重要的点是在B端,利用阿里巴巴的技术能力、数据资源,以及完整的生态支持,其实可以对原来零散的、传统的生活服务业进行数字化改造,这是一块广阔的蓝海,也是这个行业竞争能力的关键所在”。

  王磊也表示,餐饮是最需要供给侧改革的,本地服务是最需要供给侧改革的。“实物商品的供给侧改革其实反而不好做,因为实物是个标品,比如苹果最新的手机价格,是1万元还是9800元是相对固定的。但是餐饮业不一样,根据消费者的不同,学生、白领还是是周边的居民,商家可以把生产资料快速组织成不一样的商品。例如,不一样的消费者打开肯德基页面,呈现的就会是不一样的产品介绍与推荐”。

  正是看到B端改造的重要性,本地生活服务平台都在积极赋能商户。美团点评方面依靠自己的综合能力,通过行业营销计划、供应链服务等系列方式助力商家发展。饿了么口碑也推出了全套数字化升级方案,带动本地生活服务商家实现数字化升级。

  除此之外,从服务市场上来看,未来本地生活服务也会有变化。刘宏举表示,很多互联网相关行业在一二线城市渗透率高于在低线市场,但是随着低线市场消费能力的提升,这些市场出现了很多增长机会,而且效果不错。从人口流动大趋势来看,总体来讲五六线城市是流出的,三四线城市是基本持平,而一二线城市是持续增长的。“人口朝着大城市以及区域性中心城市积聚的趋势会持续下去,我们需要关注非常有经济活力的中心城市,以及中心城市周边这些中小城市的市场”。

  最后,刘宏举提到,随着经济发展,服务业在国民经济中占有越来越重要的位置。北京大学光华思想力课题预测,到2035年服务业在GDP的占比将从52%升高到65%,616190.com服务消费将从现在的44%升到58%,未来本地生活服务领域的机会非常大。